〈廣告創作不是無厘頭〉

從事廣告創作需要什麼條件？且讓我說一個小故事。

有朋友想轉行做廣告，我剛接下一個電視廣告工作，便讓他試試箇中滋味。

先是參加會議，由客戶服務部同事解釋產品的特點、廣告目標等等大堆資料。回來後，朋友很容易便想出七、八個天馬行空的故事橋段，有趣與否見仁見智，我卻不解情趣地挑剔：不能推銷產品的廣告，即使標奇立異，亦只屬無厘頭的自戀。

接下來是參加「內部批判大會」，接受客戶服務部全體同事的鞭撻。三個意念只有一個倖存，又要重新想點子。創作、接受批判、修改……如是者循環最少五次，才輪到跟客戶開會。行到這步，已把朋友嚇得一走了之。後事當然是繼續修改，直至正式拍板為止。

別忘了校對也是其中一個重要步驟。郵政署走了眼，讓秦始皇的Emperor印成Emporer，只好把整批新郵票銷毀再印，損失的時間、金錢、信譽有目共睹。

這就是行業真相，除了所謂天分，廣告人更需要的是接納意見的耐性與謙遜、精益求精的自我要求、札實的文字功力、創新得來切合現實需要的創意、對事不對人的團隊精神。廣告創作絕非想像中有趣，大家努力不懈，依仗的是一份專業精神。敬業樂業最好，如非樂在其中，至少要求自己敬業，一定要交足功課。

最近有個電視廣告，只見一個「醜人多八怪」的洋人臉孔，倒模在不同角色身上，除了得啖笑，你根本不知道它在賣什麼產品。容或有少數「眉精眼企」之士看得出來，但廣告是利用媒體將訊息廣而告之，未能一語道破、一矢中的者，已屬失敗。

（原載明報【廣告視窗】專欄）

1-8-2003
文：黃擎天　　編輯：阿草

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